En el desarrollo de una marca existen elementos que muchas veces pasan desapercibidos, pero que tienen un papel fundamental para posicionar un negocio y diferenciarlo de la competencia. Uno de ellos es el aviso comercial, conocido también como eslogan, y otro es el nombre comercial o de establecimiento, que identifica a un negocio ante el público.

En mi experiencia asesorando emprendedores y empresas en la construcción y protección de sus marcas, es común encontrar negocios que invierten tiempo y recursos en un logotipo atractivo, pero descuidan otros activos intangibles que también generan identidad, recuerdo y valor comercial. Comprender estos conceptos permite diseñar estrategias más completas para proteger y fortalecer una marca desde una perspectiva legal y mercadológica.

Concepto

Un aviso comercial es una frase, expresión o lema que acompaña a una marca con el propósito de comunicar una idea, resaltar un beneficio o permanecer en la mente del consumidor. Su función principal es reforzar el posicionamiento de una empresa y facilitar el reconocimiento de sus productos o servicios.

Por otra parte, el nombre comercial identifica a un establecimiento, empresa o negociación en el mercado, permitiendo que el público la distinga de otras organizaciones que realizan actividades similares.

Aunque ambos conceptos suelen utilizarse conjuntamente, cumplen funciones distintas:

Concepto	Función
La marca	Identifica productos o servicios
El nombre comercial	Identifica al negocio
El aviso comercial	Fortalece la comunicación y la identidad de la marca

Por ejemplo, una cafetería puede llamarse Café Aroma, comercializar sus productos bajo la marca Aroma Selecto y utilizar como aviso comercial la frase: «Cada taza cuenta una historia».

Funciones y requisitos

Los avisos comerciales cumplen diversas funciones dentro de una estrategia de branding y comunicación. Entre las más importantes destacan:

• Facilitar el reconocimiento de la empresa.
• Diferenciar la oferta frente a la competencia.
• Transmitir beneficios o valores de la marca.
• Generar recuerdos en la mente del consumidor.
• Fortalecer campañas publicitarias.

Para que un aviso comercial pueda protegerse legalmente debe reunir ciertos requisitos:

• Ser original y distintivo.
• No inducir al engaño o confusión.
• No reproducir expresiones protegidas por terceros.
• Ser susceptible de identificar una actividad empresarial.

Un buen aviso comercial no necesariamente debe ser largo; muchas veces las frases más sencillas son las que permanecen durante años en la memoria del consumidor.

Naturaleza jurídica

Desde el punto de vista jurídico, el aviso comercial constituye un signo distintivo protegido por la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial.

• Su finalidad consiste en proteger aquellas expresiones que identifican una actividad económica y que forman parte de la estrategia comercial de una empresa.
• El objeto de esta protección es impedir que terceros utilicen frases idénticas o similares cuando puedan generar confusión entre los consumidores.

La protección jurídica también brinda seguridad al empresario para invertir en publicidad y posicionamiento, sabiendo que el esfuerzo realizado podrá convertirse en un activo intangible con valor económico.

Duración

En México, el registro de un aviso comercial otorga a su titular el derecho exclusivo de uso por un período de 10 años, contados a partir de la fecha de concesión. Este derecho puede renovarse por periodos iguales de manera indefinida, siempre que se cumplan los requisitos establecidos por la legislación vigente.

Esto demuestra que la propiedad industrial no es un trámite temporal, sino una inversión que puede acompañar el crecimiento de una empresa durante décadas.

Avisos comerciales de establecimientos o negociaciones

Los establecimientos comerciales también pueden desarrollar elementos distintivos que fortalezcan su identidad.

Un restaurante, una tienda, una consultoría, una clínica o cualquier empresa puede utilizar un aviso comercial para reforzar su posicionamiento y generar una conexión emocional con sus clientes.

Algunos aspectos que debe considerar un empresario antes de desarrollar un aviso comercial son:

• Que represente la personalidad del negocio.
• Que sea fácil de recordar.
• Que sea breve.
• Que transmita confianza.
• Que pueda utilizarse en publicidad impresa y digital.

Actualmente, en un entorno altamente competitivo, el aviso comercial también debe funcionar correctamente en redes sociales, páginas web, campañas digitales y estrategias de marketing de contenidos.

En otras palabras, debe convertirse en una extensión natural de la identidad de la marca.

Reflexión final

En muchas ocasiones se piensa que el éxito de una marca depende únicamente de un buen logotipo. Sin embargo, la identidad empresarial está integrada por diversos elementos que trabajan de manera conjunta para generar confianza, reconocimiento y diferenciación.

El aviso comercial y el nombre del establecimiento son parte de ese patrimonio intangible que, cuando se desarrolla estratégicamente y se protege jurídicamente, aporta valor a largo plazo.

Es importante comprender que la construcción de una marca no termina con el diseño gráfico. También implica tomar decisiones legales, comerciales y estratégicas que permitan proteger los activos intelectuales de una organización y convertirlos en una ventaja competitiva sostenible.

Consejos y recomendaciones

• Diseña avisos comerciales sencillos, claros y fáciles de recordar.
• Antes de utilizar una frase publicitaria, verifica que no esté siendo utilizada por otra empresa.
• Procura que el aviso comercial comunique un beneficio o la esencia de la marca.
• Piensa en el largo plazo: un buen eslogan puede acompañar a una empresa durante muchos años.
• Considera los signos distintivos como una inversión estratégica y no únicamente como un requisito legal.
• Mantén coherencia entre el nombre comercial, la marca, el logotipo y el aviso comercial para fortalecer la identidad corporativa.

Una marca memorable no se construye únicamente con un nombre atractivo o un buen logotipo. Son los detalles, como un aviso comercial bien pensado, una identidad coherente y una adecuada protección jurídica, los que transforman una idea en un activo capaz de generar confianza, reputación y valor para una organización.

Bibliografía

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• Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. (2020). Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial. Diario Oficial de la Federación.
• Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. (2025). Guía del usuario para el registro de marcas y otros signos distintivos. IMPI.
• Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Dirección de marketing (16.ª ed.). Pearson.
• Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. (2024). Introducción a la propiedad intelectual. OMPI.
• Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2019). Fundamentos de marketing (14.ª ed.). McGraw-Hill.
• Imágenes de ilustración obtenidas mediante Google Imágenes e imagen de cabecera: Magnific AI (https://www.magnific.com/es).